Concept 12 avril 2018 - L’Opinion

Stokomani ou les succès de l’antithèse d’Amazon

La chaîne de déstockage de marques ouvre son 85e magasin dans quelques jours. Son chiffre d’affaires a bondi de 15 % l’an dernier. Un modèle anti-crise efficace dans le monde très disrupté de la distribution. Trois cents recrutements prévus cette année ! Nous ne sommes ni dans une licorne du machine learning, ni dans l’entrepôt d’un géant de l’e-commerce mais chez Stokomani, la chaîne de déstockage discount .

C’est dans la banlieue de Thonon-les-Bains, à Anthy-sur-Léman que l’entreprise s’apprête à inaugurer son 85 e magasin le 25 avril. Cinq ont déjà été ouverts depuis le début de l’année, de Saint-Quentin à Orange en passant par La Roche-sur-Yon et Mâcon ; sept autres le seront dans les prochains mois à Marseille, Arras et près d’Haguenau notamment. Objectif de sa présidente Delphine Mathez : 100 magasins à l’horizon 2020. Et non, le e-commerce n’est pas en train de tuer le business dans la périphérie des grandes villes !

« Nous sommes l’équivalent en dur d’un Showroomprivé.com ou d’un Vente-privee.com : déstockage, marques connues, renouvellement toutes les semaines des trois quarts des produits proposés », résume celle qui a pris il y a deux ans les rênes de l’entreprise familiale, fondée par Maurice Namani en 1961. Après avoir débuté sa carrière comme consultante pour la distribution, la jeune quinquagénaire est arrivée en 2014 chez Stokomani en tant que directrice de la transformation. L’enseigne venait de passer dans le giron du fonds d’investissement Sagard, actionnaire majoritaire depuis 2012.

Le rythme de développement s’est depuis accéléré avec sept ouvertures de magasins en 2016, puis quinze l’an dernier. Il y a juste un an, Delphine Mathez a même tenté un gros coup : la reprise de 1295 emplois et 98 magasins Tati dans le cadre d’un consortium constitué avec la Foir’Fouille, Centrakor et Maxi Bazar. Le tribunal de commerce de Bobigny a finalement retenu l’offre de Gifi pour l’enseigne placée en redressement judiciaire. Ce qui n’a pas fait caler Stokomani.

Croissance à deux chiffres. 

Dans un marché du déstockage discount en croissance d’environ 7 % par an, le groupe fondé à Creil fait bien mieux depuis une dizaine d’années. Le chiffre d’affaires a atteint 450 millions d’euros en 2017, en progression de 15 %. La recette du succès ? « Nos clients font en moyenne 20 minutes en voiture pour venir chez nous, nous devons leur donner du plaisir avec une accroche par les prix, et une offre très riche explique Delphine Mathez. Le consommateur achète sur Amazon lorsqu’il sait ce qu’il veut. Nous sommes l’antithèse d’Amazon. Nos clients ont souvent une bonne raison de venir chez Stokomani, mais

ils savent d’avance qu’ils vont trouver des nouveautés, plein d’autres produits de marque pas cher, pour eux ou leurs proches. Internet n’est pas compatible avec ce genre de shopping. »

Le panier moyen est modeste (stable autour de 30 euros) mais le client, ou plutôt la cliente – ce sont des femmes à 92 % - est très fidèle, avec 16 millions de passages en caisse par an actuellement dans l’ensemble des installations du groupe. C’est d’ailleurs la cliente qui fait à 52 % la promotion de l’enseigne. Textile (40 % du chiffre d’affaires réalisé avec des marques très connues de centre-ville), hygiène et beauté, équipement de la maison et du jardin : le concept anti-crise de Stokomani fait ses preuves sur un marché du bazar discount très dynamique avec sa multitude d’enseignes, Gifi, Noz, Action, la Foir’fouille... 


« Les 3 000 collaborateurs du groupe sont tous pleinement engagés dans la croissance », se félicite Delphine Mathez, qui inaugurera personnellement le magasin d’Anthy sur Leman dans dix jours.