Concept 29 juin 2017 - LE MONDE.FR - Le Monde Eco et entreprises - Juliette GARNIER

Le déstockage, terminus des produits invendus

LE MONDE.FR - Le Monde Eco et entreprises - Juliette GARNIER - 29 juin 2017

Les soldes ont à peine commencé que les enseignes préparent déjà la revente de ce qui restera en rayons.

La chasse aux bonnes affaires est relancée. Les soldes de   la   saison   été   2017 ont commencé mercredi 28 juin pour six semaines en France. Mais cette période réglementée au cours de laquelle les enseignes   peuvent revendre à perte n'est qu'un des multiples moyens de renouveler sa garde-robe à peu de frais.  Les ventes privées, le prix cassé, la « promo » à- 50 % ou la « dégriff» sont quotidiennement à portée de main, en magasin ou sur le Web. Pour liquider leurs invendus, marques et enseignes font feu de tout bois : elles ont même recours à des courtiers spécialisés dans l'exportation de ces produits délaissés. Quitte à voir leurs pantalons, tops et autres baskets, fabriqués en Asie du Sud-Est, échouer sur les étals des marchés d’Afrique de l'Ouest, à 5000 kilomètres de leurs premiers points de vente.

« Variables d'ajustement »

L’année 2017 n'échappe pas à la règle. Partout en France, les boutiques de mode croulent sous les invendus. D'un côté, le marché peine à sortir de la crise – les ventes d’habillement ont reculé de   0,6   %   entre   janvier   et avril 2017, par rapport à 2016, selon l'Institut français de la mode(IFM) ; de l'autre, les marques et enseignes d'habillement   commandent à tout-va. « Elles luttent pour   réaliser leurs   objectifs, et comme elles ont peur de rater des ventes, elles ont tendance à commander beaucoup trop » auprès de leurs sous-traitants, explique Delphine Mathez, présidente de Stokomani, enseigne de solderie. Or « le taux acceptable de produits résiduels après soldes est de l'ordre de 4% à 8% » dans le secteur, juge Laurent Thoumine, directeur exécutif au sein du cabinet Accenture, spécialiste du conseil auprès des distributeurs. Les enseignes s'échinent dès lors à aborder la période des soldes avec un niveau de stocks au plus bas. Pendant la saison, «il y a plusieurs variables d'ajustement.  La première est celle de la baisse des prix en magasins », dit M. Thoumine. La démarque se fait au gré des ventes, lors de promotions ou, plus discrètement, en changeant les prix sur les étiquettes. « Puis, en fonction des stocks, les enseignes font tourner leurs logiciels pour estimer leur  taux  d'écoulement et établir  leur atterrissage  avant  les soldes», précise-t-il. Le stock résiduel est alors de deux natures : celui qui est en magasin et celui qui n'est pas encore sorti des entrepôts. « Les articles les plus propres, qui n'ont été ni déballés ni  essayés,  peuvent  être réinjectés  dans  d'autres  circuits »,explique le consultant. Plusieurs acteurs entrent dans la danse. Depuis les années 1980, le territoire s'est ainsi couvert de centres de marques et de  magasins d'usine comme Marques Avenue ou McArthurGlen.  La France en compte 27, pour un chiffre d'affaires estimé à 1,7 milliard d'euros en croissance de 5 %, selon Magdus, centre d'observation des magasins d'usine. Le Net a aussi renouvelé le genre. Vente-Privée en a fait son fonds de commerce dès 2001 : il réalise aujourd'hui plus 2 milliards d'euros de ventes. Preuve de la croissance de ce marché, des enseignes fleurissent en périphérie des villes pour écouler  les  invendus  de  marques  de grande  diffusion,  comme  Noz (283 magasins en France) ou Stokomani. « Chez nous, le business des soldes, c'est toute l'année », explique Mme Mathez. Fondée par un ancien berger corse, la société  a ouvert  son  premier  magasin  à Creil (Oise) en 1971, puis à Beauvais en 1972, avant Toulon en 1981. « Ces magasins tournent autour de 8 à 10 millions d'euros de chiffre d'affaires », révèle la présidente de Stokomani. Détenue par le fonds Sagard depuis 2012, Stokomani inaugure10 à 15 magasins par an. La société en exploitera 70 fin 2017. La recette  Stokomani  est  la même  que  celle  de  ses  débuts, mais à grande échelle. L'enseigne brasse aujourd'hui 400  millions d'euros de ventes par an. Au siège, à Creil, dans un énorme entrepôt, « près de  70  personnes  réceptionnent les livraisons et contrôlent la marchandise», détaille Mme Mathez. Tout arrive en vrac : « Les employés mettent tout à plat, trient par catégorie de produits et par saison, mettent les vêtements sur cintres et les équipent d'antivol. » Puis cette offre est stockée pour remonter   des   gammes   cohérentes à envoyer  à  chacun  des magasins   à la bonne date.   A l'automne, Stokomani achète des articles d'été. Maillots, shorts et chapeaux seront stockés pendant six mois,  avant  d'être  remis  en rayon  au  printemps,  aux  côtés des  piscines  et  des transats  vendus aussi à prix cassés. 

« Intelligence artificielle »

Cette méthode ressemble  à  celle de  l'américain  T.J.  Maxx.  « T.J.Maxx,  c'est  la  plus  grande  entreprise mondiale du  "off price"  [prix cassé]»,  expose  M.  Thoumine. Fondée en 1976, cette enseigne basée à Framingham, dans le Massachusetts, n'est pas encore implantée dans l'Hexagone. Mais, pas à pas, elle s'en rapproche : à la tête de 33 milliards de dollars (29 milliards d'euros) de chiffre d'affaires, T.J. Maxx exploite 3800 points de vente dans 9 pays, dont le Royaume-Uni, l'Irlande, l’Autriche et l’Allemagne. En France, elle ne compte qu'un bureau  d'achats, chargé  de  l'approvisionner  avec des articles de griffes françaises. Débarquera-t-elle en France ? Beaucoup le croient.  T.J.  Maxx aurait notamment les moyens de racheter une enseigne  telle  que Stokomani  pour  s'implanter  et servir toutes les marques françaises  de  mode  qui veulent écouler leurs stocks à peu de frais. Lorsque le recours aux solderies ne suffit pas, les marques ont une ultime   solution   pour   liquider leurs  invendus:  les  brader  pour quelques euros à l'étranger. Où ? A l'autre bout de la planète pour éviter de froisser leurs distributeurs traditionnels   et   d'abîmer   leur image  en  vendant  dans  des  circuits  jugés  trop  dégradants  en France.  Loin des  yeux,  loin  du cœur. La marchandise ira en « Europe  de  l'Est  ou  en  Afrique»,  explique  M.  Thoumine.  Ces acteurs achètent  les  pièces  au  poids.  Ce sont  souvent  des  PME  dont  les noms  circulent  sous  le  manteau, tant ce «sujet est sensible», explique  le  PDG  d'une  marque  de sous-vêtements. En Belgique, c'est «Madame Dadou» qui achète des fringues au kilo. Souvent, ses employés débarquent dans les magasins ou les entrepôts pour ramasser les  invendus dans  de  simples sacs-poubelle .Mais cette méthode tend à disparaître à mesure  que l'intelligence artificielle  monte  en  puissance. «Les  techniques  de  prévision  des ventes se font plus précises que par le passé », note M. Thoumine. Logiciels estimant les ventes en fonction  de  la  météo,  études  auprès d'un  échantillon  de  consommateurs  sur  les  réseaux  sociaux...Autant  de  solutions  permettant de réduire  les erreurs  d'achat,  et donc de comprimer les invendus. Parallèlement,  plusieurs  acteurs revoient leur mode d'approvisionnement pour réduire les six mois de délai aujourd'hui nécessaires à la  fabrication  de  leurs  gammes. « Dans le secteur du sport, six mois, c'est  trop  long,  puisqu'il faut  quatre-vingts jours  de  bateau  entre l'Asie  et  l'entrepôt»,   explique  un ancien dirigeant d'une marque de sport. Adidas a ainsi mis en place des  lignes  de  production  robotisées  dans  sa  Speed  Factory,  à Ansbach (Allemagne). Objectif: satisfaire la demande des Intersport, Décathlon  et  autres  Foot  Locker en assurant   leurs   commandes en quelques  semaines.  Et éviter toute erreur dans les volumes de production.