Concept Juillet/Août 2017 - ENTREPRENDRE - Caroline FRANCOIS

L'insolente fortune des ROIS du discount !

ENTREPRENDRE / Caroline FRANCOIS - Juillet/août 2017

Les enseignes  discount  de  l'équipement  de  la maison, de  la personne  ou  de  bricolage accélèrent leur  transformation pour  capter une  clientèle  plus large  et  monter en gamme...

Avec  la  reprise  de  Tati,  GiFi frappe  fort.  Symbole de la mode à petit prix, l'enseigne phare du boulevard Barbès, à Paris, incapable d'éponger ses  dettes,  a trouvé  chaussure  à  son pied.  Le créneau  a de quoi susciter les convoitises.  En effet, les discounters non alimentaires  ne connaissent  pas  la crise  : le CA cumulé des  10 premières enseignes de bazar (GiFi, La Foir'Fouille, Centrakor,  Action,  Hema...) affiche plus  de  8%  de  croissance  entre  2011 et  2016*.  « Ces enseignes  semblent  en capacité  de  maintenir  ce  rythme  dans les  2  ans  à  venir»,  précise Alexandre Masure, l'auteur de l'étude Xerfi publiée en mars dernier. 

Pléthore de produits tendance 

À  l'heure  où  les  magasins  sont concurrencés  par les  sites  marchands, comment expliquer cet engouement pour les bazars où on trouve de tout, du gel douche à la veste polaire en passant par des  vases  ou  des  piscines  gonflables  ?«Sous  l'effet de  la  crise  et des  tensions sur le pouvoir d'achat,  les chaînes de bazar  ont  séduit  un  nombre  croissant de  Français  par  leur  offre  de  produits utiles, originaux el surtout bon marché», indique Alexandre Masure  Surtout, la recherche de l'achat malin a conduit une clientèle, parfois relativement aisée, à se détourner des circuits traditionnels pour  aller fouiller  dans  les  étals  de  La Foir'Fouille,  de  GiFi,  d'Action Quels  sont  leurs  secrets ? D'abord du choix avec de multiples références souvent renouvelées  et  des  articles  qui suivent  la tendance  de  la  mode,  de  la déco, des arts de la table  du jardin    Et tous  sont capables  de  créer  des  achats d'impulsion. Autre élément de réussite, le déstockage.  Ainsi, les 5  premières enseignes de déstockage ont vu leur CA croître de 60% entre 2011  et 2016*  Car la  manière  de  consommer  a  changé : désormais, l'achat d'un produit en promotion ou chez un discounter fait partie des  réflexes  de  consommation.  «En amont, cet distributeurs sont une aubaine pour des marques soucieuses d'écouler leurs stocks d'invendus et fins de série». Profitant à plein de ce cercle vertueux, des chaînes  comme  Stokomani  gagnent régulièrement des parts de marché dans l'habillement.  L’enseigne  a d'ailleurs intégré  en  2016,  pour la  première fois, le top 20 des distributeurs textile.

L'émergence du smart discount

Mais  le  véritable  succès  de  ces bazars  tient  dans  leur  capacité a  se transformer  en  smart  discount.  « Cette expression  désigne  la  capacité  des enseignes  de  bazar  a  développer  une promesse d’achat qui  dépasse  la  simple promesse  de prix bas»   Toutes  ont  ainsi joué le jeu de la montée en gamme afin de  se défaire  d'une  image  négative de magasins  de  crise. Le  secret est  là : maintenir  les  prix  bas  et  ajouter  des produits tendance, un conseil renforcé et des magasins totalement relookés avec éléments  d'ambiance, couleurs  vives, rayons soignés     Cette nouvelle stratégie pousse  même  les  discounters  a changer de modèle -  et  de clientèle  - en  allant au  cœur  des  villes. Depuis  l'automne 2016,  GiFi  projette   en  effet,  d'ouvrir une  cinquantaine  de  boutiques  plus citadines dans les  10 ans qui viennent, avec, en prime, un service de livraison à domicile. Ce  modèle enclenché pour les  enseignes  d'équipement  de  la  maison et de  la personne  pourrait toucher d'autres secteurs, comme la cosmétique, à  l'image  de  l'essor de  l'enseigne  Kiko dans l'Hexagone. 

Concurrence acharnée entre enseignes

Avec l’arrivée d’enseignes internationales comme  Primark  ou  Hema,  les discounters  français doivent se battre férocement  pour  conserver  leurs  parts de  marche. Cette  bataille  passe  inévitablement  par  la  croissance  organique des points  de vente  Ainsi,  Centrakor envisage  d’augmenter  son  parc  de 41  magasins  en  2017,  contre une trentaine  en  2016.   L’enseigne  a d'ailleurs récemment racheté 31  magasins Vima présentes  dans  l'Est  de  la  France.   Pour sa part  Stokomani  veut  passer  le  cap des 200 points de vente.  Un moment incontournable que prennent aussi  les plus gros. GiFi, par exemple  veut doubler son nombre de magasins d’ici 10 ans(soit 800) quand La Foir’ Fouille projette d’ouvrir une dizaine de points de vente supplémentaires chaque année. Cette surenchère vise un objectif   «Atteindre une  taille   critique qui  leur permettra de renforcer  encore   leur  part  de   marché et leur visibilité»,  précise Alexandre Masure.  Une vraie course de vitesse entre les  enseignes ! Et les gagnants  seront ceux qui se seront développés a la plus vive allure. Ce qui impose d'importants investissements  «Le secteur se redessine par l'ouverture de nouveaux points de vente avec I’ apparition d’un pôle de leaders  qui  concentre  I  activité.  La décomposition  de  Tati  traduit d’ailleurs cette croissance à deux vitesses», analyse I’expert de Xerfi. A l'image de Tati, c'est en particulier le textile et I ’habillement qui connaissent davantage de difficultés «Ces enseignes cumulent des pertes chaque  année en raison d’une  vive  concurrence  notamment par I’  arrivée  de  Primark  sur Ie marché  français»  Et rares sont celles qui résistent, exception faite de Stokomani « Son   positionnement   est   différent   de celui  de  Primark  car ses  magasins  sont installés en périphérie.  Elle ne joue donc pas  sur  le  même  terrain»   Pour  autant, d’une manière générale,  les enseignes à petit prix ont de beaux jours devant elles à condition d’avoir la surface  financière suffisante pour augmenter Ie nombre de points de vente et relooker ses magasins. La course ne fait que commencer.

Stokomani les rhabille avec ses opérations de déstockage

Comme nombre d’enseignes discount, Stokomani  (350  M€  de CA), ce n’était à I origine que des bazars et des affaires de négoce constitués de vieux stocks revendus sur  les marchés. Plusieurs décennies plus tard  le profil de  I’entreprise a fortement évolué : après  un  premier magasin en 1971  Stokomani a essaimé 70 points de ventes. Le principe de  I enseigne : «Offrir du déstockage de produits de marques à petit prix, complèté  par des accessoires sans marque comme  des  assiettes jetables »,indique  Delphine  Mathez, la présidente du groupe. Avec 8  000 références  les  magasins de la chaîne ne désemplissent pas.  ll faut dire que les accords noués avec plus de 300 marques pour déstocker leurs produits est payant. Sans compter I’attrait de la nouveauté.  « 75% des  livraisons  hebdomadaires des  magasins  sont constituées de produits qui ne sont pas référencés.  Cela permet de créer des achats d’impulsion»   poursuit la chef d’entreprise.  Stokomani sait  donc  attirer  une  clientèle essentiellement  familiale  avec des  produits quotidiens d’équipement de la maison, hygiène  de la personne. Mais I’enseigne ne joue pas encore dans la cour des grands.  "Avec 70 magasins nous n’avons pas les moyens de nous faire connaître par une  communication  à  la télévision,  trop chère».   Pour autant  Delphine  Mathez espère s’installer davantage en  Ile  de France  qui concentre 25% de la consommation hexagonale de quoi atteindre  une taille critique : d’ici la fin de I année 10 magasins  supplémentaires devraient  ainsi  être  ouverts  pour passer le cap  des  100  points de vente dès 2019.  Avec une croissance du CA de 15% parano  la présidente de Stokomani peut envisager I’ avenir avec optimisme.